Kindle跌落神坛，但国产阅读器却开始“内卷”
中国人要彻底和Kindle说再见了。今年6月30日，亚马逊Kindle中国微博发出的通知，2023年6月30日之后，民众将不能购买新的电子书，至于已经购买的电子书，可在2024年6月30日之前下载并继续阅读。在社交媒体上，已经有不少网友开始怀恋Kindle，并分享了他们和Kindle相识的那些故事。“怀恋青春，Kindle陪我度过了灰暗的高三生活”“曾经缠着老妈好久才买到的Kindle，现在变成了我的泡面盖。”“自始至终的见证者，有点儿可惜。 ”Kindle从2013年进入中国至今，已经过了整整十年，曾号称是颠覆纸质书存在Kindle，在国内也要成为一颗时代的眼泪了。Kindle是如何从风光走向落败的呢？全年销售量超百万台，Kindle也有风光时刻与大众的认知不同，Kindle并不是电子书或电纸书的发明者，Kindle其实是使用体验的优化者。Kindle的名字来源于旧金山的一位平面设计师，意为“点燃火焰”，以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。Kindle通过与线上书库的无缝融合打造一体化软硬件体验，再配合亚马逊电商的渠道优势，让消费者能随时随地购买Kindle的设备与线上书籍。2007年11月19日，第一代Kindle正式发布，售价为399美元。5个半小时内，第一批2.5万台被抢购一空，直到次年4月才完成补货。2013年，打遍全球无敌手的Kindle首次拓展中国区业务。彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，Kindle以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。据悉，Kindle的电子墨水屏不仅能还原纸质书籍的阅读体验，更重要的是不发光、不自耗电，护眼的同时还能实现长续航。因为这个独特的卖点，Kindle从2013年进入中国市场以来，销量一直都不低。根据亚马逊中国公布的数据显示，早在2016年中国就成了亚马逊全球Kindle销售的第一大市场，在 2018 年更是达到全年销售量超百万台的数据。根据公开数据显示，2017、2018年时，Kindle在国内的市场份额约为80%。但自2022年下半年以来，国内的Kindle销量同比暴跌了61%，市场份额也已经跌到了第四位。那么，偌大的中国市场Kindle为何留不下来？Kindle入华“水土不服”Kindle在华销量确实不错，但是卖得多，并不代表赚得多。亚马逊卖 Kindle硬件设备并不赚钱。据调研机构iSuppli测算，售价为79美元基础版的Kindle，制作成本就要84.25美元。成本比售价还贵了 5 美元，完全是赔本赚吆喝了。那Kindle靠什么赚钱呢？贝佐斯曾在初代Kindle发布会上所说，“这不是一个设备，而是一项服务”。这句话点出了亚马逊开辟这项业务的盈利模式：硬件产品并非核心赢利点，电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。说白了，就是卖书和卖会员服务。但是这两项业务，在中国都走不起来。在卖书方面，海外出版社的习惯一般是先出精装版图书，再出平装，当Kindle书店的电子书和精装版书同时推出时，电子书相对来说会有一定的价格优势。但在国内，大量图书基本都是以平装版本出售的，再加上各大书店经常打折销售，Kindle 的电子书甚至会比纸质书贵。更不用说中国盗版书横行，想赚到中国人的读书费比登天还难。在图书种类上，Kindle也与中国读者“水土不服”，Kindle主打经典文学，但国内用户却爱读网络文学。根据《2021年度掌阅数字阅读报告》，54.56%的平台用户偏爱网络文学。但在网络文学方面，Kindle的版权范围远不如国内主打网络文学的番茄和七猫小说。去网上看，时长有用户吐槽Kindle看不了网文，看网文还得靠国内的APP。除此之外，Kindle的会员服务也不太受中国人待见。Kindle的读书会员服务叫Unlimited，但是并不是真的无限制。在实际情况中，即使你开通了会员服务，商场里的书却仍然有一半以上都看不了。比如在Kindle线上书店的飙升排行榜中，排名前九的十本书中，加入Unlimited的图书，仅仅只有3本。事实也的确如此，2018年，Kindle中国用户总数增长了91倍，但是Kinedle的付费用户却只增长了12倍，这说明更多的人买入Kindle后，并没有使用其会员服务。相比于花钱买书，花钱开会员，国人更喜爱买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包的软硬件体验方式，所以kindle在中国一直未能盈利。另外，系统不好用也成为Kindle的硬伤，不少用户反馈，Kindle存在翻页慢，页码显示不完整，屏幕精准度不佳这些问题。而且Kindle自带的系统只适配mobi、azw、azw3的电子书格式，用户从网上下载的txt文件还得经过一次转码才能看，但导入后很容易遇到乱码、丢字等等问题。于是不少国内用户拿到Kindle的第一时间就是把Kindle刷成安卓系统，然后使用安卓上面的阅读APP。会员服务做不好，体验感也落后，Kindle真是一把好牌打的稀烂。有不少网友戏称，“Kindle早就成为我的泡面盖。”在闲鱼等二手交易平台上，也可以看到有不少闲置的Kindle正在被交易。不过这次Kindle退出中国，亚马逊的善后工作也做得挺体面。比如Kindle Unlimited的会员退款方面，还没未到期部分的会员费用，亚马逊会直接退还给你。只要是2022年1月之后买的Kindle，设备没有什么质量问题和人为损坏，亚马逊也能给你退款。国产阅读器“兴起”有趣的是，Kindle跌落神坛的同时，国内电子阅读市场却欣欣向荣。根据最新发布的《2022年度数字阅读报告》，2022年我国数字阅读市场总体营收规模为463.52亿元，同比增长11.50%；数字阅读用户规模达5.30亿，增长率为4.75%。在阅读形式偏好方面，电子阅读形式使用度高达93.4%。据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。同时，国内也掀起了一波电子阅读器的内卷。掌阅、阅文、京东、当当、文石、小米、汉王、科大讯飞等企业都推出了自己的阅读器产品。据洛图科技发布的数据，2023年第一季度，在国内电子阅读器销售市场份额中位列前10的品牌，分别为掌阅、科大讯飞、文石、Kindle、汉王、多看、华为、小猿、墨案、海信。与Kindle“曲高和寡”难以融入中国市场不同，国产阅读器从国内用户实际需求出发，不断进化，无论是产品功能还是服务上都有所创新。比如，Kindle的技术迭代的速度较慢，从2007年第一代更迭至今，Kindle只推出过Paperwhite、oasis等系列产品，15年时间里共计推出了10代产品。但国产阅读器在质量轻薄、尺寸大小与功能的多样性方面，做的确实都比Kindle丰富。根据首席商业评论不完全统计，近两年科大讯飞就推出了包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在内的多个阅读器尺寸；掌阅也推出多款阅读器产品，有彩墨屏、支持微信读书款和轻薄款等多种选择。此外，国产阅读器还瞄准Kindle在硬件上不足，并推出了一系列创新解决方案，比如掌阅、文石、科大讯飞等品牌推出的阅读器就有开放式系统、适配办公软件、附带电话、录音、语音识别等办公功能。就目前来看，国产阅读器品牌背后大都有互联网巨头的生态支持，比如多看、墨案背后是小米科技；科大讯飞的优势在“硬件＋科技”；当当、京东的优势在“内容+渠道”，而Kindle在中国只能单打独斗，不可谓之不艰难。在服务上，国产阅读器也“因地制宜”，在国内电子书市场发展出了三条清晰的路径，即按次/月/年收费的付费模式、广告变现的免费模式与IP变现的内容营销模式。近些年来，有不少阅读应用通过提供正版的免费阅读来赚取广告费。据iResearch前瞻产业研究院相关数据，受免费阅读模式的影响，国内网络文学市场的用户付费营收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而广告收入则由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。事实上，不止国产阅读器，Kindle的对手还有各类手机阅读App、各类音频听书APP。比如，有不少人选择用微信读书，他们给出的理由是微信读书不仅方便阅读，社交功能也很友好，可以在好友阅读排行榜上看到好友最近读的书以及他的读书笔记，价格也合适，19块就能包月无限阅读。听书、听文化类播客节目也备受年轻人的欢迎，特别是对有车一族来说，通勤时间打开听书APP，非常节约时间。另一点不可忽视的是，随着短视频的发展，看视频拆解图书也成为了很多人的新习惯。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2022年，我国用户人均单日使用短视频的时长达到168分钟，这一数字较2021年的120分钟扩大了40%。从事金融工作五年的李先生表示，“最近两年，我会用看同类型知识的相关视频替代看书，感觉视频更加具象化，也不怎么耗神。”总之，Kindle退出中国，是一场不成功的商业竞争使然，但背后也隐藏着中国消费电子、在线阅读乃至泛文娱市场的本地习惯和深度变革。参考资料：1. 《电子书销量锐减？国内用户电子阅读器使用独家调查》中国出版传媒商报2. 《不要假装怀念Kindle》观潮新消费3. 《被时代拍在沙滩上的Kindle》燃次元4. 《Kindle商店彻底关门了，说真的，我有点难过》差评5. 《Kindle关停：十年兴衰，今朝落幕》DoNews
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