翻遍小红书，找不到赚钱答案
「核心提示」演员董洁两场直播拿下8000万的总成交额，让小红书看到了赚钱的希望。此前，不管是杨天真，还是李佳琦的助理付鹏，都没能在小红书掀起直播带货的风浪。一直对商业化业务摇摆不定的小红书，此次押注直播业务，带来的结果或许并不是盈利，而是更多的投入。作者 | 朱晓宇编辑 | 刘杨直播带货，一直是小红书在商业化上摇摆不定的业务，也是其商业化难点。3月10日，据《晚点 LatePost》报道，小红书再次调整组织架构，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，负责人为银时（花名）。值得注意的是，2021年，小红书首次将直播业务提升为独立的一级部门，后来才被并入社区，归属于社区部旗下二级部门的业务组。直播业务的反复调整，从某种程度上说明了小红书曾经对其寄予厚望，也说明小红书到了不得不“重用”直播带货的时候。今年1月和2月，演员董洁在小红书上进行了两场直播带货，截至目前，小红书官方数据显示，董洁的两场直播累计涨粉超过50万，总GMV超过8000万，成为了小红书直播带货领域出圈的代表。或许这个成绩和其他头部主播们相比并不出彩，但是放在商业化比较保守的小红书上，就显得尤为珍贵。更重要的是，在董洁直播带货出圈后不久，小红书才比较确定地把直播业务再度提及到一级部门。从成立之初到现在，小红书在商业化上迟迟没有更多的表现。雷锋网曾报道，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，对比抖音、快手的营收增长有所差距。而多家媒体曾公开报道，小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。一旦广告业务受到冲击，小红书的营收将遇到很大的不稳定性。除此之外，小红书的电商、广告业务负责人，也是小红书变动比较频繁的岗位。2022年初，小红书电商负责人刘焕通离职。今年3月，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）被多家媒体报道将于近期离职。但小红书随即否认，当事人之恒也在朋友圈澄清，并表示“将继续努力做好产品种草”。一位接近小红书的人士向《豹变》透露，商业化团队在小红书内部属于压力最大、最卷、最不容易出成果的团队，人员流动性比较大，内部变动也比较频繁。该内部人士还表示，到现在为止，小红书的商业化目标仍然不是很清晰，还在边走边看、摸着石头过河，试图平衡好商业化和社区氛围。“商业化势必会牺牲掉一部分的社区属性，这是不可避免的，现在就连小红书的决策层也没有想好，商业化和社区氛围到底哪个更重要。内部对直播业务甚至都不敢定下具体的目标预期，小红书对流量和效率，都是感觉很迟钝的。”他说。作为拥有2.6亿月活用户和5000万内容创作者的内容社区，小红书急需想明白，在商业化变现这条道路上，除了广告之外，直播电商到底该怎么走？1、摇摆不定的直播业务官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。用户黏性高、消费能力高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势。然而，这种优势同样也让小红书受限——过于重视社区氛围，导致其商业化进程缓慢。一直以来，小红书在品牌方心中的角色是宣传、种草工具，投放主要是让用户认识品牌并对产品感兴趣，至于拔草和复购，就交给其他电商平台来完成。因此小红书发展多年，仍然无法完成用户从种草到拔草的交易闭环。这意味着，小红书很可能沦为品牌方们的流量工具，这样的商业故事，在资本眼里或许不够性感。2022年，小红书再次开始探索将直播作为商业化方向的可能性。小红书官方数据显示，2022年电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。到了今年1月和2月，小红书主推的董洁在两场直播中都取得亮眼的成绩，小红书随后调整组织架构，将直播业务提升为独立的一级部门。不久前，小红书在电商直播时尚合伙人大会上明确表示，用户的关注页、主播个人页以及推荐Feed流等场景，如今都能直接跳转至直播间。小红书对直播带货将不再克制。百联咨询CEO庄帅表示：“目前董洁这样的头部主播带来规模销售额的同时，可以吸引更多用户和主播关注，带来更广泛的传播。但就现有结果来看，复制董洁有一定难度。未来可能需要小红书和MCN一起在实践中探索出一条培养路径。”回顾小红书的发展历程，2019年末小红书开始尝试直播业务，但当时小红书仍旧处于“试点”阶段，并没有对此作出大规模宣传，本身占比就少的直播带货内容，只有用户关注博主并点击进去主页才能发现。经过几年的时间发展，小红书没有可持续的直播亮眼数据、也未捧出炙手可热的明星主播。2020年7月，小红书邀请杨天真首场直播带货的GMV为700万元，虽然数据也不差，但是后续也没有将直播带货持续下去。同年10月，李佳琦的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货，最终也转向了抖音。此后小红书也邀请了一众明星入驻带货，但是并没有多少人在小红书持续深耕带货。在培养头部主播方面，小红书不仅没有形成足够的规模，稳定性也成了问题。而培养的头部主播贫乏，难以培养用户在小红书直播站内消费的习惯。如今直播电商业被放到了更核心的位置，商业化之路似乎有了更加明确的方向，但这个探索实践长达九年，这种战略“摇摆”不可避免地拖累了小红书商业化的节奏。2、如何破解商业化难题一边是内容的欣欣向荣，另一边又是仍未探索出的商业化难题。据《好看商业》报道，2020年，小红书的广告业务营收为6-8亿美元，约占总营收的80%，电商业务营收2亿美元，约占总营收的15%-20%。广告业务的快速增长，得益于小红书上有一批高收入的年轻女性用户。2020年，小红书的DAU（日活跃用户）也从2018年的1000万增长至5000-6000万。如今，小红书的DAU接近1亿。作为主打年轻女性分享高质量生活日常的社区，小红书近1亿的DAU已经接近增长天花板，而日活用户又直接关乎小红书的广告收入。雷锋网曾报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。一位小红书的广告代理商也向《豹变》透露，其作为小红书的三大代理商之一，每年承担了小红书超过三分之一的广告收入，过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长，但是从去年开始明显放缓了。该代理商表示，他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上。原因可能在于，小红书在注重社区氛围的同时，过于区分商业化和社区真实内容，使得一部分的品牌商体验不好。更重要的是，由于小红书对商业广告和红人双向收费，导致很多商家越过平台，直接向KOC/KOL合作投放，这也让小红书流失了一部分的广告收入。2022年小红书提出《社区商业公约》，强调了广告主和KOC/KOL需要在平台内完成交易，不允许绕过小红书站外交易。小红书社区生态负责人银时表示，如果品牌商家做出不符合公约的行为，小红书将进行治理。早在2019年小红书就发布过规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私下接单”则会直接扣除20万保证金。但是到了现在这种情况并没有被杜绝。站外交易的情况严重，本质上还在于小红书的服务费成本过高，小红书的双向抽佣，会向品牌方和博主各收取10%的费用，同比快手、B站、抖音5%-7%的抽佣比例，小红书高出不少。与此同时，小红书自身面临更加严峻的营收压力。多家媒体报道，小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是2021年的两倍多，内部人员反映压力很大。对于这个营收目标，上述代理商表示很难达到。“虽然我们对小红书集团内的整体广告营收数字并不太了解，但是我们作为小红书的主要代理商，广告收入增长有限。2022年我们整体营收几十亿元，抖音的广告增长很快，占比将近8成，小红书接近2成，其余就是微博微信和知乎。”3、加注直播之外，还需要更多投入梳理过去几年重点发展的业务，除了注重社区的内容建设，小红书似乎不愿意投入重金搭建其他的商业化体系。据小红书代理商透露，小红书的广告业务基本依赖于三大代理商，过去几年，内部并没有搭建完善的广告销售团队。2013年成立的小红书，直到2020年初才成立内部的销售团队。截至目前，小红书在上海和武汉的销售团队人数均在200人左右，而该代理公司的总人数就超过400多人。此外，小红书商业化的核心能力都不在自己手里，而是严重依赖代理商，甚至有部分代理商会自建数据分析系统和客户资产沉淀链路，来帮助平台更好地运营其商业化能力。可以说在这方面，小红书的代理们远远要比小红书还要上心。据《窄播》报道，从去年开始，小红书才着手完善关于商业化的基础设施建设，包括团队组建、内容管理平台蒲公英的升级、投放系统聚光的上线、KFS投放系统（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）的建立等。随着抖音、快手、B站等平台的快速发展，营销渠道和营销方式越来越分化，消费者可选择的平台增多，仅靠品牌理念传播的广告，以及更看重转化效果的电商广告，已经不能满足品牌方的投放需求，小红书需要面临的挑战也更多。一位业内人士表示，小红书电商、直播等业务，底子薄、起步晚、发力慢、人才也赶不上，现在才着手起跑商业化，难度不小。作为一个分享高质量生活的社区，小红书从不缺少优质的消费人群，也培养了用户的分享习惯和种草心智，但是早期小红书绕过了广告营销这条最直接的变现渠道，直到2019年才确定走这条路，其中包括搭建一部分营销团队，和招标广告代理商等。电商板块，小红书一直在建设，依旧没能成为小红书的第二营收支柱。电商业务搭建不完善，小红书不可避免地面对用户在站内种草、站外下单的问题。天风证券研报显示，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。电商直播也是如此。当抖音、快手、淘宝直播等搞得风生水起时，小红书只是浅尝辄止地试了一把，随后又把直播电商放到二级部门。今年虽然再度加注直播电商，也是选择了一条“慢直播”路径，能不能做成，依旧还在摸索阶段。上述接近小红书的内部人士表示，一切对商业化业务的摇摆不定，都源于小红书太缺钱。自从2021年底完成了5亿美元融资，再没有新的融资进场。小红书的融资金额并不算多，直至现在也未实现盈利，账面资金算不上太充足。而且商业化方向除了广告其余还在摸索中，小红书始终不敢太烧钱做业务。庄帅对《豹变》表示，直播电商是一个综合生态的商业模式，需要有大量的主播和商家资源，以及第三方服务商，小红书需要在这几个方面有投入的同时，还要有相应的组织和制度支持。未来直播电商能不能走下去，不仅需要小红书探索出培养更多头部主播的能力，还需要小红书给到直播电商更多的时间和扶持力度。
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