雷军和余承东，不学马斯克了
顺势而为的策略，可能要被雷军运用到小米汽车上了。据36氪PowerOn爆料，小米汽车已确定开发增程式电动车，且在官网上，小米已经发布了对增程系统设计开发工程师等相关岗位的招聘需求。研发增程式车型，正成为当下电动汽车领域的新趋势。根据乘联会数据，自2021年以来，包括增程式产品在内的混动车型，增速开始反超纯电车型，并保持至今。2023年1月-8月，混动车型销量同比增长89.6%，远高于同期纯电车型的19.7%。几乎以一己之力带火增程式车型的理想，更是在今年实现月销量破3万的新纪录，并有望在四季度挑战月销量4万的新目标。增程式产品，一举成为一众电动汽车新品牌的回春良药：4月份，零跑上市增程版C11后，5月销量就从上个月的8726辆，增长至超1.2万辆，重新迈入万辆俱乐部，其中增程版占比超过一半；长安深蓝增程版上市后，月销量也从5月份的七千辆上下，攀升至6月份的超八千辆，其中增程版占比更是达到八成。余承东主导下的问界新M7，成为增程式提振销量的最新代表。根据余承东10月8日对外分享的数据，自从9月12日上市以来，问界新M7累计大定数量已达55506辆。相比今年以来问界月均三五千辆的暴跌销量，余承东不由感慨道，新M7正在让问界“起死回生”。顺应当前汽车行业趋势进军增程式的雷军，或许也想借一借增程式车型给销量带来的迅猛增势。雷军曾以消费电子行业类比，认为“当电动车行业进入成熟期时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额，换句话说，小米汽车成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货量超过1000万辆。”想要推动小米汽车快速建立规模，纯电+增程“两条腿”提速赶路，无疑是一条值得冒险一试的道路。但在创办小米手机上感悟到的顺势而为的企业经营策略，是否还能在增程式上再次被验证，眼下可能要先打上一个问号。等到2025年小米增程式汽车问世之际，现在看还是行业大势所趋的增程路线，届时还能继续保持领先势头吗？A在雷军顺势推出增程式车型之前，余承东已经在问界品牌上先一步试验了顺势而为策略的威力。在2021年打造智选车模式推出问界品牌后，华为联手赛力斯率先推出的便是两款增程式车型——问界M5/M7，并在2022年实现大卖，一举成为“最快月销过万”“最快达成10万辆交付”目标的品牌。乘联会数据显示，2022年，问界M5增程版销量近4.9万辆，问界M7销量2.1万辆，增程式车型合计占全年7.5万辆总销量的超九成，问界M5 纯电版销量不足1万。借助增程式产品的大卖，问界旗下M7一举击败理想ONE，问鼎造车新势力高端增程式SUV，并有了李想“问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了”“自己一度愁到睡不着觉”的争议言论的出炉。但进入2023年，问界M5上新的纯电版本，未能担起销量重担，问界月销量暴跌，徘徊在月均5000辆上下，最低时一度跌到月销3000辆，迟迟难以重回月销过万门槛。能打败增程式的，只有下一个增程式车型。9月增程式新车型问界新M7亮相后，余承东终于敢于放言，品牌迎来“起死回生”时刻。根据余承东披露数据，问界新M7大定订单已超过5万辆，对比问界今年前9个月累计只有4万左右的交付成绩，新M7凭一己之力，已经超过了问界整个品牌大半年的努力。问界新M7成为爆品的背后，除了增程式产品本身的受欢迎程度外，华为凭借Mate 60系列所带来的自研5G芯片回归热度，也某种程度上带动问界进店量、订单数暴涨。此外，余承东还提前备好了性价比的底牌。问界新M7 24.98万元的起售价，比老款车型下调了4万元，还附送3.3万元的购车权益。两相叠加之下，其比市面上畅销的五座SUV——理想L7和特斯拉Model Y，起售价分别低了7万元、1.4万元。B帮助车企拉低生产制造成本，从而推出更具优势的售价，成为一众电动汽车品牌纷纷加码增程式车型的重要因素之一。随着特斯拉在1月份开启史上最大规模的降价，价格战成为2023年车圈核心关键词，“鲶鱼”特斯拉由此引发了整个中国汽车市场的一场连锁反应，越来越多车企或主动或被迫跟进降价。就连原本宣称“我们肯定不参与这样的战略（价格战），我们毛利已经挺低了，参加不了”的李斌，面对持续萎靡的月销量，也不得不在两个多月后的6月份，宣布全系车型起售价降低3万元。通过将起售价首次下探到30万元以下，蔚来汽车6月份月销量终于重回万辆俱乐部。进入8月份，车企新一轮价格战再次开启。上汽、长城、奇瑞、吉利等十多家车企，陆续出台降价措施。问界新M7也不能免俗。在10月7日3.3万元的首批用户购车权益到期之后，10月8日，问界又发起了新一轮优惠政策。华为商城显示，问界新M7新一轮优惠政策仍具有高达2.7万元的变相降价空间。为了冲击年度交付目标，部分车企开始利用国庆假期，再次推出降价优惠政策：小鹏祭出改款G9，售价从30万元以上降到26万元以上；东风岚图新改款上架变相降价6万元的新活动；对氛围灯和内饰进行微调、加速缩短1秒的小改款特斯拉Model Y，选择加量不加价，售价依然维持26.39万元不变。通过价格战，特斯拉把全球新能源汽车拉进了比拼规模的新阶段，背后考验的则是各家的生产制造能力。马斯克在财报会上多次提到，生产制造已经成为眼下其他新能源汽车公司最难复制的壁垒，且特斯拉仍拥有当前行业最先进的制造技术。先进制造工艺反过来成为马斯克继续执行特斯拉降价计划的基石。暂时缺乏如同马斯克一般通过提升生产制造工艺而降低汽车制造成本的国内车企，转而选择增程式，作为压缩生产制造成本来应对价格战的策略之一。这也是李想一开始放弃纯电版本，只做增程式车型的原因之一。理想ONE最初曾规划有增程和纯电两个版本，但在综合评估之后，面对纯电车型充电难以及电池成本高昂的两大难题，李想果断押注增程路线。随着三电系统取代发动机成为新的车辆驱动引擎，电池成为一辆电动汽车上成本占比最大的模块，有报告指出，电池BOM成本最高达到40%。采用更小电池容量的增程式车型，相比纯电车型，仅在电池模块上，就有着无可比拟的成本优势。这也明显体现在同一车型的不同版本售价上，问界M5纯电版起售价25.98万元，增程式起售价便宜一万元，降至24.98万元。更低售价的增程式车型，无疑更能击穿用户的心理防线，从而推动消费者用脚投票。除此之外，“可油可电”的增程式车型，也能最大程度上减缓车主驾驶过程中的续航焦虑。目前，市面上纯电车型续航平均维持在500公里左右，最高续航里程尚未冲破900公里的桎梏，而增程式车型续航动辄超千公里，最高已经达到1400公里以上。按余承东的话说，增程式混动汽车即便用油发电，也要比传统纯燃油车更省油，“大概能省一半的油。”C在解决掉用户的价格和续航焦虑之后，顺势入局增程式的雷军，面前还有更多焦虑待解。雷军在小米手机上的成功，除了趁上移动互联网时代开启的先机之外，更重要的是，彼时中国智能手机市场还没有让大众印象深刻的品牌。但在造车上，雷军已经错失先机。当下新能源汽车时代，“蔚小理”等造车品牌，早已抢在雷军前头，提前打响了品牌名气。2010年，雷军终于决定投身智能手机创业后，小米联合创始人黎万强和林斌都不理解，反问雷军“你什么都有了，创业图什么？”雷军曾反思自己在小米之前的创业经历，觉得很多产品都离成功只有一步之遥，却总是失之交臂，并认为“这是时代使然，公司基因使然，回天乏力。”尤其是2007年10月，金山在香港上市后，看着市值只有一家主流互联网上市公司的零头，雷军曾告诉《财经》，他曾以为金山可以承载他的梦想。现在，他想做一家百亿乃至千亿美元的公司，“否则你做一家又一家10亿美金的公司价值有多大？一次又一次复制自己是没有价值的。”领悟到做企业应该顺势而为的雷军，在小米手机身上，仅用了三年时间就做到中国销量第一、世界销量第三的地步，并助推小米估值达到460亿美元，成为当时全球估值最高的未上市科技公司。但反观在造车上决定布局增程式车型的新计划，眼下看是顺势而为的增程路线，在瞬息万变的新能源领域，2025上市时还会不会继续受到市场的追捧，充满了一系列不确定因素。智能手机时代，乔布斯通过iPhone，为一众国产手机厂商提前铺好了前进方向。进入新能源汽车时代，究竟是一心一意走纯电路线，还是纯电、增程两条腿走路，目前行业仍未达成统一共识，对雷军而言，电动汽车未来趋势，要比曾经做手机时难把握得多。马斯克马斯克、何小鹏都表达过“混动汽车只是电动汽车发展中一个过渡阶段”的观点，并由此放弃研发增程式产品。在2020年做出放弃增程路线的“痛苦选择”时，何小鹏分析的原因是，小鹏想要在混动领域做出成绩至少需要三年时间，需要等到2023年左右，尽管届时混动价值依旧很强，但“再向后看就不一定了，2024、2025年会逐步消退。同时还会因拥有不同技术路线而带来不同的挑战。”李斌对增程更是从未提上过日程。“从来没有动摇过，我们没有去做过折返跑的事……不是混动卖得好，我赶紧搞混动；屏幕多感觉卖得好，我立刻加一大堆屏。蔚来不是这么做事的公司。”在9月份的蔚来科技创新日上，李斌谈到蔚来的发展方向时说。做增程式未必就错，但对雷军而言，在可能遭遇折返跑的代价面前，踏进增程路线后的每一步，都不得不做好迎接更大风险的心理准备。参考资料：《小米汽车将研发增程式电动车，产品已有规划》36氪《余承东比李想更想赢》远川科技评论《新势力的回春药，蔚来、小鹏偏不要》汽车商业评论《解密小米》财经《小米创业思考》中信出版社
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